برای قیمت گذاری محصول اصول مختلفی بیان شده است. در اینجا ما از تکنیک های روانشناسی برای قیمت گذاری محصول سخن می‌گوییم. قیمت گذاری استراتژیک بحثی جدید در آمیخته بازاریابی است. تا مدتی قبل در بسیاری از شرکت ها بخش حسابداری را مسئول تعیین قیمت می‌دانستند و این بخش قیمت را بر پایه هزینه های داخلی و سطح مطلوبی از سود قرار می‌دادند. اما امروزه با آشکار شدن نقش فوق العاده قیمت در تعیین موفقیت فعالیت بازاریابی، قیمت را بعد از محصول (product) دومین عاملی دانسته اند که بازاریابان باید روی آن نظارت کنند.
اما نکته ناراحت کننده این است که بسیاری از افراد فعال در حوزه قیمت گذاری محصول از اصول این قیمت گذاری آگاهی کافی ندارند. متأسفانه آنها نمی دانند دقیقا چه کارهایی باید انجام دهند.
در ادامه ۱۰ تکنیک روانشناسی قیمت گذاری آمده است:
۱. قیمت گذاری مقایسه‌ای محصولات
قیمت گذاری مقایسه‌ای یعنی مقایسه قیمت محصولات رقبا و تعیین قیمتی در همان رنج برای محصولات برند خود. بعضی اوقات از این استراتژی با عنوان قیمت گذاری رقابتی یا competitive pricing هم یاد می‌شود.
تحقیقات انجام گرفته توسط دانشگاه استنفورد نشان می دهد افراد به طور معمول عادت به مقایسه قیمت محصولات مختلف در قبال ارزش دریافتی از آنها دارند. به گفته این محققان، مشتریان مقایسه قیمت را به دلیل ترس از فریب خوردن و به منظور کم کردن این ریسک انجام می‌دهند. از این رو قیمت گذاری مقایسه‌ای از سوی شما، می‌تواند آنها را ترغیب به خرید کند.
البته باید توجه داشت که تعیین قیمت‌های بسیار پایین برای محصولات، اشتباهی بزرگ است. می‌تواند شانس شما را برای متقاعدسازی مشتری از بین ببرد. زیرا اگر قیمت محصولات شما بسیار پایین‌تر از رقبای‌تان باشد مشتریان بالقوه را نسبت به برند شما بی‌اعتماد می کند.
می‌دانید مقایسه کردن بخشی از مکانیزم ذهنی مشتری است. پایین آوردن بیش از حد قیمت نیز برند شما را بی‌اعتبار خواهد ساخت. نکته‌ای که همواره باید به آن توجه داشت این است که شما در کلاس قیمتی انتخاب شده برای محصولات خود می‌بایست ارزش‌هایی را به مشتریان خود ارائه کنید. برای که در جدال مقایسه با سایر محصولات و برندها، برند شما را منحصر به فرد ساخته و مشتری را در مورد هزینه پرداختی در قبال دریافت این ارزش متقاعد کند.
۲. گزینه ها را محدود کنید
محدود کردن گزینه ها باعث مقابله با فلج تحلیلی خواهد شد. فلج تحلیلی وقتی به وجود می آید که تعداد گزینه ها در فرد باعث شود برای انتخاب یکی از آنها آشفتگی به وجود آید و نتواند یکی را انتخاب کند.
در آزمایشی که در دانشگاه ییل انجام شد از شرکت کنندگان خواسته شد که یا یک بسته آدامسی را که به آنها داده شده بود بخرند یا پول خود را نگه دارند. تنها ۴۶ درصد از افراد تصمیم به خرید آدامس گرفتند.
زمانی که دو بسته آدامس با قیمت های متفاوت به آنها ارائه شد این آمار به ۷۷ درصد افزایش یافت. همین آزمایش برای تعداد بیشتری از بسته های آدامس نیز انجام شد ولی تغییر قابل ملاحظه ای دیده نشد.
۳. توصیف و بیان مناسب محصول
به طور کلی عوامل محیطی و محتوای عبارت‌های توصیفی به کار رفته در معرفی محصول می‌تواند تاثیر به سزایی بر روی ذهنیت مشتری از میزان مناسب بودن قیمت آن داشته باشد. برای مثال اگر محصول یکسانی در دو فروشگاه مختلف با قیمت‌های متفاوتی به فروش برسد. ولی به دلیل شیک و لوکس بودن یکی از آنها قیمت بالاتری بر روی محصولات گذاشته شود، کسی به این قیمت مازاد اعتراض نمی کند. حتی بسیاری از افراد رغبت بیشتری به خرید این محصول خواهد داشت.
بنابراین در زمان قیمت‌گذاری باید به ویژگی‌های محیطی توجه کرده و همچنین از عبارات صحیحی برای توصیف محصول استفاده شود.
۴. از قانون وبر استفاده کنید
اجازه دهید قانون وبر را با ذکر یک مثال توضیح دهیم. اگر یک وزنه یک کیلوگرمی را به یک وزنه سه کیلوگرمی بیفزاییم تفاوت وزن ایجاد شده به خوبی حس خواهد شد. اما اگر همان وزنه یک کیلوگرمی را به وزنه صد کیلوگرمی اضافه کنیم تفاوت محسوسی مشاهده نخواهد شد. به عبارت دیگر نسبت دو محرک به یکدیگر است که در تشخیص تفاوت اهمیت دارد. این پدیده را قانون وبر خوانده اند. چراکه نخستین بار توسط وبر دانشمند فیزیولوژیست آلمانی بیان شد.
اما این قانون چه کاربردی در قیمت گذاری دارد؟ بر اساس این قانون، یکی از فعالیت های مهم واحد بازاریابی در قیمت گذاری محصولات یا خدمات درصدی را پیدا می کند که موجب واکنش منفی مصرف کنندگان نشود. برای کاهش قیمت محصولات در مواردی همچون تخفیف یا جایزه دادن، باید به دنبال عددی باشد که برای مصرف کننده معنادار باشد. البته که باید تفاوت آن را هم به صورت ملموس احساس کند.
بیشتر بخوانید: ۹ جواب برای این که چرا پولدار نمی شویم
۵. کاهش قیمت بدون کاهش کیفیت
از آنجا که در بسیاری موارد قیمت مهم‌ترین فاکتور انتخاب مشتری در کلاس‌های مشابه محصولات است، دغدغه پایین‌تر آوردن قیمت همواره از اولویت‌های مدیران است. یکی از روش‌های رایج در بسیاری از کسب‌وکارها برای پایین آوردن قیمت، علی‌الخصوص در ابتدای کار نیز کاهش بهای تمام شده محصول از طریق کاهش کیفیت مواد اولیه بکار رفته در آن می باشد.
نکته اینجاست که درست است هنگام خرید محصول، در ابتدا قیمت پایین‌تر توجه مشتری را جلب می کند. اما این کیفیت محصول است که سبب وفاداری مشتری به برند شما می‌شود. توجه به کیفیت به نوعی سرمایه‌گذاری بلند مدت برای برندها محسوب می‌شود. این کار می تواند طرفداران آنها را روز به روز بیشتر کند. به همین دلیل باید در زمان قیمت گذاری محصولات سوددهی بلندمدت در نظر گرفته شود.
در چنین دیدگاهی کاهش قیمت از طریق کم کردن سطح کیفی محصول شاید چندان هوشمندانه و عقلایی نباشد.
یکی از موارد دیگری که تمرکز بر آنها جایگزین مناسبی برای کاهش کیفیت خواهد بود، هزینه‌های جانبی محصولات می باشد. به عنوان مثال اگر بتوانید هزینه‌ی نگهداری و تعمیر و سایر هزینه‌های جانبی را تا حدودی کاهش دهید، به قیمت‌گذاری متعادلی خواهید رسید که تمایل بیشتری را برای خرید در مشتری ایجاد خواهد کرد.
۶. در قیمت، تنوع هفمند ایجاد کنید
محققان می گویند که داشتن تنوع در قیمت و اندازه محصولات، حاوی اثرات روانی معناداری در خرید مشتریان موثر دارد. به طور مشخص افراد در زمان مواجهه با تنوع بیشتر مجذوب محصولاتی با قیمت و اندازه متوسط می‌شوند.
به عنوان نمونه طبق آزمایش انجام شده وقتی محصولی در دو سایز بزرگ و متوسط ارائه شود میزان فروش محصول بزرگ بیشتر از سایز متوسط است. ولی اگر همین محصول در سایز کوچک، متوسط و بزرگ ارائه شود گرایش مردم به خرید سایز متوسط محصول بیشتر خواهد بود.
نتیجه‌گیری هوشمندانه از این پدیده این است که در زمان تصمیم‌گیری برای تدارک بسته‌های مختلف محصول، قیمت‌گذاری آنها به صورت هدفمند و با رویکرد هدایت مشتری به سمت تصمیمی که در ذهن خود دارید به انجام برسد. به بیانی دیگر اگر هدف شما آن است که خرید محصول در محدوده قیمتی A به انجام برسد تعریف دو بسته محصول با پیشنهاد قیمتی بالاتر و پایین‌تر از آن می‌تواند مشتری شما را به سمت تصمیمی که مورد نظر شماست هدایت کند.
۷. به مشتری هدف و توان پرداخت او توجه کنید
فارغ از محصولی که آن را به فروش می‌رسانید شما همیشه با سه دسته از مشتریان از حیث توان مالی مواجه هستید:
- افرادی که درآمدی کم دارند و نمی‌توانند هزینه زیادی برای خرید محصولات شما اختصاص دهند.
- افرادی که درآمدی متوسط دارند و گاهی محصولات شما را خریداری می‌کنند.
- افرادی که درآمدی بالا دارند و می‌توانند هزینه زیادی برای خرید محصولات شما در نظر بگیرند.
تجربه متعارف گویای این واقعیت است که تنها تعداد محدودی از افراد هستند که محصولات گران‌قیمت را می‌خرند. البته اکثر آنها افراد محافظه کاری هستند که حاضر نیستند هزینه زیادی برای خرید محصولات بپردازند. می توان گفت تعداد افراد در دسته اول بیش تر از دسته دوم و تعداد افراد در دسته دوم بیش از دسته سوم است.
نکته مهم آن است که در زمان تعیین قیمت به عنوان یکی از المان‌های کلیدی از آمیخته بازاریابی، ضروری است. برای اینکه توان مالی و قدرت خرید مشتریان بالقوه در بازار هدف خود را بسنجید. می توانید با قیمت پیشنهادی تطابق دهید تا از تناسب کافی بین این دو اطمینان حاصل پیدا کنید.
۸. استفاده از قیمت های غیر رند
یکی از مواردی که تاثیر روانی چشمگیری بر روی مشتری شما خواهد داشت، استفاده نکردن از قیمت‌های رند در مورد محصولات است. اثرات این موضوع از چند جنبه مهم قابل بررسی می باشد:
- اولین نکته در مورد عدم قیمت‌گذاری رند تلقین روانی این موضوع به مشتری است که قیمت بر اساس محاسبات پیچیده انتخاب شده و بدون پشتوانه یا اصطلاحا “سر سری” نمی باشد.
- نکته دوم این است که معمولاً در مقایسه بین دو محصول مشابه حتی کمترین اختلاف قیمت نیز می‌تواند منجر به تغییر در تصمیم مشتری شود. یعنی گاهی وقت ها چند واحد پول پایین‌تر موجب افزایش فروش شما در مقابل رقیبانتان خواهد شد.
- در نهایت اینکه اگر چه بین ۱۰۰۰ تومان و ۹۹۹ تومان تفاوت تنها ۱ تومان است اما اولی یک قیمت چهار رقمی و دومی یک قیمت ۳ رقمی است! همچنین ذهن مشتری قیمت اول را هزار تومان و دومی را نهصد و خرده‌ای (!) تومان برداشت خواهد کرد. به بیان ساده همین فاصله یک تومانی در ذهن مشتری نمودی بسیار بزرگ‌تر از ارزش واقعی خود پیدا می کند.
۹. احساس منفی پس از خرید را کاهش دهید
نوروا کونومی می گوید مغز انسان به ترتیبی برنامه ریزی شده که خرج کند. او تا زمانی که برایش احساس درد داشته باشد. به عبارتی مرز بین خریدن و نخریدن مکانی است که درد احساس شده از سود ادراک شده بیشتر می شود. محققان برای اینکه درد ناشی از خرید کردن کاهش و خشنودی پس از خرید افزایش یابد، راهکار هایی را به بازاریابان و فروشندگان پیشنهاد می کنند.
یکی از این راه ها ارائه چارچوبی برای ارزش محصول در برابر هزینه آن است که برای مشتری جذابیت بیشتری دارد. شکستن قیمت به روز و ماه به جای بیان هزینه سالانه می تواند نمونه ای از تغییر چارچوب باشد. برای نمونه اگر استفاده از خدمات شما برای مشتری سالانه ۶۰۰ هزار تومان هزینه دارد، به جای بیان این عدد می توانید به او بگویید که برای هر ماه فقط کافی است ۵۰ هزار تومان بپردازید. یا اینکه هزینه هفتگی استفاده از خدمات شما کمتر از ۱۵ هزار تومان می باشد.
بیشتر بخوانید: اعتماد به نفس، خودکار آمدی و عزت‌نفس چه تفاوتی دارند؟
۱۰. استفاده کردن از کلمات مناسب برای تهیج مشتری
استفاده درست از کلمات در تبلیغات نیز اهمیت بسیاری دارد. برای مثال به جای «۵ هزار تومان» گفتن «تنها ۵ هزار تومان» روی فروش تاثیرگذار خواهد بود. فروش محصولات به صورت یک بسته (باندل) نیز از استراتژی هایی است که در رفتار خرید مشتری تاثیر مثبت خواهد گذاشت.
ارائه مهم ترین روش های بازاریابی و تبلیغات از جمله ۱۰ تکنیک روانشناسی قیمت گذاری که باید دانست را در شرکت تبلیغاتی آسابرندینگ مشاهده کنید. آسابرندینگ یک شرکت مشاوره تبلیغاتی و همچنین یک شرکت مشاوره اقتصادی در مشهد است.
ما در آژانس تبلیغاتی آسابرندینگ با ارائه انواع مشاوره های مختلف تبلیغات و بازاریابی و همچنین تولید انواع محصولات مورد نیاز کسب و کارها از طراحی سایت گرفته تا ساخت تیزر و ویدئو و سایر روش های تبلیغات آنلاین و آفلاین آماده کمک به کسب و کار شما برای چند برابر شدن درآمد شما هستیم!
در پایان هم اگر هرگونه سوال کسب و کاری و استارتاپی داشتید، حتما از کارشناسان آسابرندینگ بپرسید. آموزش های آسابرندینگ رو در صفحه اینستاگرام آسابرندینگ و همچنین صفحه آپارات آسابرندینگ دنبال کنید.
