مایکل پورتر شرط دستیابی کسب‌وکارهای مختلف به مزیت رقابتی را در تمایز محصول نسبت به سایر رقبا یا کیفیت بالای آن بر می شمارد. به عبارت دیگر، توجه به خواسته‌ها، نیازها و ترجیحات همه مشتریان در مدل محصول‌محور پورتر دیده نشده است. به تدریج با افزایش رقابت میان کسب‌وکارهای کنونی و اهمیت یافتن تحلیل رقبا، شناسایی پرسونای مخاطب و مشتریان بالقوه برای همه برندها بیش از پیش شد.
برندها برای سبقت از رقبا و کسب مزیت رقابتی، به دنبال تاثیرگذاری عمیق بر مشتریان و مخاطبان بازار هدف خود هستند. در این میان، فعالیت‌های BTL و شیوه‌های بازاریابی در نقطه فروش، به برندها این امکان را می‌دهد با هدف قرار دادن طیف محدودی از انواع مخاطبان بالقوه اما تاثیرگذاری عمیق، به سودآوری و موفقیت دست یابند.
در این مطلب که توسط تیم نویسندگان آسابرندینگ آماده شده است، قصد داریم ضمن معرفی برند اکتیویشن ، به استراتژی‌های اجرایی و شاخصه‌های مهم ارزیابی موفقیت در کمپین‌های مختلف برند اکتیویشن اشاره کنیم.
برند اکتیویشن چیست؟
تاکنون اتفاق افتاده است که حین خرید محصولی از یک برند معروف و شناخته شده از خود بپرسید چگونه این برند توانسته در شما احساس اعتماد و ارزش بالایی ایجاد کند؟ هنگامی‌که یک محصول جدید برای اولین‌بار تولید می‌شود، برای فضای بازار رقابتی ناشناخته است. زمانی که شرکت Volvo برای اولین‌بار در سال ۱۹۶۲ به بازار امریکا وارد شد، امریکایی‌ها شناخت نسبتا کمی از این خودروساز سوئدی داشتند. استفاده از کانال‌های بازاریابی مرتبط با مشتری، اجرای کمپین‌های مختلف بازاریابی، تبلیغات هدفمند و ایونت‌های بازاریابی در کنار استراتژی‌های مبتنی بر مشارکت مشتری منجر به این شد که محصولات Volvo به عنوان یک برند مورد اطمینان مورد استقبال مشتریان امریکایی قرار گیرد. لذا می توان گفت: فرایندی که در آن برند توسط مشتریان شناخته می‌شود و مورد استقبال و علاقه آن ها قرار می‌گیرد، برند اکتیویشن نام دارد.
برند اکتیویشن یکی از موثرترین فعالیت‌های BTL (Below The Line) محسوب می‌شود که از طریق تعاملات و تجربیات مختلف تلاش می‌کند با مشتریان بالقوه و مصرف‌کنندگان، ارتباط احساسی وقلبی برقرار نماید. به عبارت دیگر، برند اکتیویشن نوعی ابزار بازاریابی است که برندها از طریق آن ارتباط خود را با سایر مشتریان مستحکم می‌کنند. برند اکتیویشن، در واقع با ایجاد پل ارتباطی میان برند و مشتری، نقش بسیار موثری در وفادارسازی مشتریان و طراحی مناسب قیف فروش سازمان ایفا می‌کند.
استراتژی‌های اجرای کمپین برند اکتیویشن
جایگاه‌یابی درست برند، تضمین‌کننده منافع بلندمدت آن می‌باشد. شناسایی و دستیابی به مشتریان بالقوه برای ایجاد ارتباط قوی احساسی در برند اکتیویشن از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. در ادامه به مهم‌ترین استراتژی‌های اجرایی در برند اکتیویشن اشاره می‌کنیم.
رویدادهای بازاریابی
در ایونت‌های بازاریابی برندها از طریق برقراری ارتباط فرد به فرد با مشتریان و مخاطبان به دنبال ایجاد یک تجربه مثبت و ارائه تصویر بسیار مناسبی از برند هستند. در هم آمیختن فضای مجازی و دیجیتال با رویدادهای ملموس، امکان آزمایش محصول و تجربه استفاده از آن به برندها این امکان را می‌دهد تا در چندین سطح ( عاطفی، منطقی و روان‌شناختی) به مخاطبان و مشتریان خود دست بیابند.
بیشتر بخوانید: راهنمای جامع استفاده از شبکه های اجتماعی در کسب و کار
پروموشن محصولات
پروموت انواع محصولات با هدف آگاهی از برند (Brand Awareness)، ایجاد قیف فروش و تبدیل اکثر مشتریان بالقوه به وفادار و افزایش فروش انجام می‌گردد. فعالیت‌های پروموت محصولات به مصرف‌کنندگان و مشتریان نهایی، اغلب حاوی برنامه‌های وفادارسازی مشتریان، ارائه پیشنهادات ویژه و سمپلینگ محصولات در نقاط فروش می باشند. استفاده از تکنیک‌های خلاقانه مانند گوریلا مارکتینگ (که به زودی پیرامون آن مطلبی را در بلاگ آسابرندینگ قرار خواهیم داد) ، در پروموشن محصولات و به طور کلی موفقیت کمپین برند اکتیویشن خیلی موثر است.
بازاریابی با استفاده از فروشگاه
این نوع فعالیت‌های بازاریابی بر انتخاب محصول مورد نظر از میان محصولات رقیب توسط مشتریان تاکید دارند. این بازاریابی در کنار اشاره به مزایا و نقاط قوت محصول، تصویر برند را در ذهن مخاطب حک می‌کند. تبلیغات نمایشی در نقطه خرید و طراحی جذاب و قابل توجه قفسه‌های فروش محصولات از جمله فعالیت‌های مهم بازاریابی در نقطه فروش هستند.
ارزیابی موفقیت کمپین تبلیغاتی برند اکتیویشن
برخی از مهم‌ترین معیارهای ارزیابی موفقیت یک کمپین تبلیغاتی برند اکتیویشن عبارتند از:
میزان دستیابی به مشتری (Consumer Reach)
چه تعدادی از مشتریان بالقوه در طول کمپین برند اکتیویشن در معرض فعالیت‌های بازاریابی قرار گرفته اند؟ این کمپین در چه مقیاسی ( جهانی، ملی، شهری، منطقه ای یا محلی) اجرا شد؟
ارتباط با برند (Brand Relevance)
آیا استراتژی اجرایی و کمپین طراحی شده با پیام و ارزش‌های اصلی تعریف شده برند شما ارتباط داشت؟
بازگشت سرمایه (Return on Investment)
آیا قادر به اندازه‌گیری مزایا، بازخوردها و هزینه‌های کمپین برند اکتیویشن خود هستید؟ نتیجه بخش بودن یک کمپین همیشه لزوما تنها با اصطلاحات مالی مورد قضاوت قرار نمی‌گیرد. با استفاده از جمع آوری داده‌های مربوط به مشتریان و دریافت بازخورد از طریق ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و سایر کانال‌های ارتباط با مشتریان می‌توانید از تاثیرات اجرای کمپین برند اکتیویشن خود اطلاع یابید.
بیشتر بخوانید: کدام یک از انواع دیجیتال مارکتینگ برای کسب و کار شما مناسب است؟
پتانسیل بلندمدت (Long term Potential)
آیا کمپین ارائه شده توانسته است پتانسیل معینی را در کسب مزایای بلندمدت و قابل توجه در اختیار برند شما قرار دهد؟ به بیان دیگر، اجرای این کمپین چه مزیت قابل توجهی را در اختیار شما قرار داده است که از طریق آن بتوانید در بلندمدت به توسعه و ارتقای برندتان ادامه دهید.
قابلیت‌های انسجام (Integration Capabilities)
آیا کمپین اجرا شده توانایی انسجام و هماهنگی با سایر کانال‌های بازاریابی سازمان شما را دارد؟ برای نمونه، ایونت‌های بازاریابی از طریق هشتگ های معین می‌توانند توسط کاربران شبکه‌های اجتماعی وایرال و دست به دست شوند و به گسترش بیشتر پیام برند شما کمک نمایند.
منحصر به فرد بودن (Uniqueness)
آیا برند شما دارای یک ارزش منحصر به فرد یا ارائه خدمت ویژه‌ای است که منجر به جلب توجه همه مشتریان شود؟ هرچه خدمت و یا محصولات ارائه شده یا شیوه‌های اجرای کمپین برند اکتیویشن دارای خلاقیت و نوآوری بیشتری باشد، تاثیر بازاریابی دهان به دهان طبیعتا در انتشار پیام برند و موفقیت کمپین بیشتر است.
برند اکتیویشن با هدف قرار دادن افراد درست در زمان و مکان درست به دنبال ارتقای جایگاه برند در ذهن و قلب مخاطبان است. کسب‌وکارهای مختلف، از طریق اجرای کمپین‌های مختلف برند اکتیویشن می توانند به ذهن و قلب مخاطبان خود نفوذ کرده و به موفقیت دست یابند. آژانس تبلیغاتی آسابرندینگ با ارائه خدمات جامع بازاریابی و تبلیغات، مشاوره اقتصادی و مشاوره تبلیغاتی کسب‌وکار شما را در تدوین و پیاده‌سازی فعالیت‌های آگاهی از برند و برند اکتیویشن یاری می‌نماید. برندینگ و برندسازی از تخصص های آسابرندینگ است.
