بازاریابی محتوا (Content Marketing) یکی از زیرمجموعه‌های مهم دیجیتال مارکتینگ به حساب می آید.
البته باید بر این نکته تأکید کنیم که با وجود جوان بودن کلمه بازاریابی محتوا، استفاده از محتوا برای بازاریابی اتفاق تازه‌ای نیست و مصداق‌های آن را میتوان حتی در دوران اختراع دستگاه چاپ گوتنبرگ و پیش از آن نیز جستجو نمود.
اما با پیشرفت تکنولوژی دیجیتال و افزایش دسترسی به دستاوردهای فناوری اطلاعات، بازاریابی محتوا به عنوان یک ابزار قدرتمند و یک رشته‌ی تخصصی مطرح شد و توانست جایگاه ویژه‌ای را در میان فعالان حوزه‌ی دیجیتال به خود اختصاص دهد.
تعریف بازاریابی محتوایی از دیدگاه های مختلف
قبل از هر چیزی اجازه بدهید بر این نکته تأکید کنیم که واژه‌ی بازاریابی (Marketing) در اصطلاح بازاریابی محتوا (Content Marketing) کمی محدودتر از چیزی است که به عنوان بازاریابی در فضای مدیریت می‌شناسیم و به کار می‌بریم
مارکتینگ در اینجا بیشتر به lمعنی فروش می باشد.
علت این مسئله را هم باید در نخستین کسانی جست که این اصطلاح و تعبیرهای هم‌خانواده‌ی آن را به‌کار برده‌اند.
تعریف بازاریابی محتوا – جو پولیتزی
جو پولیتزی طی چند سال اخیر در کتاب‌ها و سخنرانی‌های خود، همواره تعریف یکسانی را از بازاریابی محتوا (یا به قولی: بازاریابی محتوایی) ارائه کرده است
بازاریابی محتوا فرایندی در کسب و کار است که به تولید محتوایی گیرا و مجاب‌کننده و توزیع آن برای جلب توجه، جذب و درگیرکردن یک گروه مشخص هدف از مخاطبان، با هدف برانگیختن اقدام‌های سودآور در مشتریان می‌پردازد.
تعریف بازاریابی محتوا – دمین رایان (Damian Ryan)
دَمیَن رایان هم در کتاب Understanding Digital Marketing خود که با همکاری گروهی از مولفان صاحب‌نظر در این حوزه تنظیم شده، توضیحات زیر را در زمینه‌ی بازاریابی محتوایی ارائه می کند:
بازاریابی محتوا با ارضاء سریع و لحظه‌ای نیاز به اطلاعات در مشتریان بالقوه، برای آنها ارزش می‌آفریند.
بازاریابی محتوا، مشتریان بالقوه را بدون فشار برای خرید ( محصول) جذب و درگیر (Engage)میکند.
بازاریابی محتوایی یک استراتژی بلند مدت است در واقع شما با در اختیار دادن پیوسته اطلاعات ارزشمند و مرتبط با نیاز مخاطبانتان یک رابطه مستحکم میان خود و آنها ایجاد میکنید.
سرانجام زمانی که مشتری تصمیم به خرید میگیرد. چون شما را به عنوان یک مرجع در آن حوزه می شناسد و به شما اعتماد پیدا کرده است از شما خرید خواهد کرد.
تفاوت بازاریابی محتوایی با تبلیغات
۱- تفاوت در فلسفه
فلسفه بازاریابی محتوا، تلاش برای هرچه بیشتر نزدیک شدن به مشتریان، و درگیر کردن آنها با محتوا می باشد. این نوع از بازاریابی بیشتر بربستر تولید مداوم محتوا در رسانه های اجتماعی فعال است و بر نیازها و دیدگاه مشتری تمرکز دارد. برندها با استفاده از بازاریابی محتوایی خود را در ذهن مشتری جا میاندازد و او را به خود وفادار میکند و بیشتر به دنبال اقدامی بلندمدت است. بنابراین تعامل مستمر با مشتری و اثر بلندمدت ذهنی، فلسفه وجودی بازاریابی محتواست.
تبلیغات نیز یک تاکتیک بازاریابی و یک عملیات هدفمند برای معرفی محصول، خدمات یا هرگونه اطلاع رسانی است. پیام های تبلیغاتی، معمولا کوتاه و محدود هستند. افرادی که احتمال خرید کالا یا خدمات را دارند، توسط تبلیغات علاقه مند میشوند و احتمال وقوع خرید بالا میرود.
تبلیغات بر خلاف بازاریابی محتوا، به جای تعامل با مشتری به دنبال ترغیب مستقیم او به خرید کالا یا خدمات است.
۲- تفاوت در استراتژی
بازاریابی محتوا در حرفه ای ترین شکل خود، به جای تمرکز بر برند و محصول، بر اصالت محتوا تاکید دارد که البته کار چندان ساده ای نیست.
این شکل از بازاریابی، تلاش دارد پیوندی عمیق میان خود و مشتری برقرار سازد و بر اساس خواسته ها و نیازهای او اقدام به تولید محتوا نماید. محتوایی مستمر و دارای تقویم و حتی همگام با جریانهای روز اجتماعی.
ما در بازاریابی محتوایی معتقد هستیم که مشتری نه به شما و نه به محصولات اهمیت می دهد او فقط به خود و نیاز هایش اهمیت می دهد و ما با تولید محتوایی ارزشمند مشتری را در شناخت و برطرف کردن نیاز هایش یاری می رسانیم
در تبلیغات اصالت با برند و فروش کالاست و این اصالت را مخاطب و مشتری متوجه میشود. از دیگر سو تبلیغات بر خلاف بازاریابی محتوا، معمولا مداومنیستند بلکه کوتاه مدت هستند و مقطعی.
۳- تفاوت در بستر نشر
بستر نشر در مورد بازاریابی محتوا، در شبکه های اجتماعی نظیر اینستاگرام، یوتیوب، فیس بوک، تلگرام و وب سایتها و وبلاگها می باشد. با این رویکرد که مخاطب میتواند به محتوا نزدیکتر باشد. این بسترهای نشر، معمولا ارزانتر هستند. اما بستر نشر برای تبلیغات معمولا گرانتر، دور از دسترس و دارای جایگاهی مغرورانه است. مانند بیلبورد، تلویزیون و حتی فضاهای دیجیتال مثل تبلیغات درون برنامه ای یا بنرهای سایتی … که قدرت برند را تداعی میکنند.
در واقع در بازاریابی محتوایی شما بستر نشر محتوا متعلق به شما است ولی در در تبلیغات این بستر متعلق به شما نیست و باید آن را اجاره کنید
۴- تفاوت در چرخه عمر محتوا
به دلیل نوع نگرش در بازاریابی محتوایی و همچنین قابلیت ویراش و بازسازی، چرخه عمر طولانی تری نسبت به تبلیغات وجود دارد. تبلیغات، چرخه عمر کوتاه تری دارد و زمان کمتری برای تاثیرگذاری خواهد داشت. به قول دیگر تاریخ مصرف یک کمپین تبلیغی کوتاهتر می باشد.
۵- تفاوت در اثر خطی و غیر خطی
تبلیغ، در زمانی کم، احساسات را تحریک و ترغیب ایجاد میکند و فاصله بین خود تا واکنش مشتری را کوتاه می سازد و در کوتاه مدت، احتمال وقوع خرید را بالا میبرد. بطوری که بلافاصله بعد از تبلیغ میتوان تغییر رفتار مشتری را دید. اما بازاریابی محتوا اثری بلند مدت‌تری دارد و مشتری را با خود تا آینده همراه میکند و تاثیر عملکردش بلافاصله نیست.
عملکرد غیر خطی را در آنسوی سکه نیز میتوان مشاهده نمود. زمانی که موتور بازاریابی محتوا خاموش شود، به دلیل درگیر شدن مشتری در گذشته، رفتار مشتری بلافاصله تغییر نمیکند اما با پایین آمدن بیلبوردهای تبلیغاتی ممکن است مشتری خیلی زود واکنش نشان بدهد و سراغ رقبا برود.
۶- تفاوت در ریسک سرمایه گذاری
ریسک سرمایه گذاری در تبلیغات به دلیل امکان اشتباه، استفاده از استراتژی های نادرست، ناکارآمد بودن تبلیغ، اثر مخرب تبلیغ، ضعف پیمانکار، کامل نبودن تیم نظارت بر تبلیغات، تحت الشعاع قرار گرفتن تبلیغات در یک حادثه پیش بینی نشده اجتماعی و … بالا می باشد.
اما بازاریابی محتوا حرکتی است سیال، منعطف، با قابلیت بالای کنشگری و واکنش نسبت به وقایع روز. با توجه به آنچه گفته شد ریسک سرمایه گذاری در بازاریابی محتوا میتواند کمتر باشد حتی اگر میزان آن بیشتر باشد.
۷- تفاوت در نگاه مشتری
یکی دیگر از تفاوت های مهم میان این دو، نگاهی است که به مشتری دارند. در بیشتر اوقات تبلیغات نگاهی یکسویه به مشتری دارد و به قول معروف متکلم وحده می باشد. بیلبورد یا تیزری تبلیغاتی در رسانه بزرگ خودش را نشان میدهد و حرفش را میزند و تمام.
اما در بازاریابی محتوا، به دلیل نوع فلسفه و استراتژی تعریف شده، نگاهی تعاملی حاکم می باشد. محتوا بر رسانه های اجتماعی شکل گرفته، بستر خود را نیز همانجا قرار داده است.
بنابراین قابلیت این را دارد که واکنشها و نظرات مشتریان را چه در مورد محتوا و چه در مورد برند، دریافت نماید، واکنش نشان دهد و مدام این چرخه را حفظ کند.
۸- تفاوت در اهداف دیجیتال
علاوه بر آنچه در بالا به آن اشاره شد، بازاریابی محتوا از طریق مفاهیمی چون CEO، CTR، Bounce Rate ، Back Link و … تلاش میکند رتبه بندی برند را در فضای وب بالا ببرد. حال آنکه کمپین تبلیغاتی کمتر چنین هدفی را مد نظر قرار میدهد. البته ممکن است ترند شدن در کوتاه مدت را داشته باشد اما صرف هزینه های تبلیغاتی برای بالابردن مفاهیم ذکر شده در تبلیغات بی معناست.
آنچه در قسمت بعدی می خوانید
آنچه در ادامه میخواهیم نشانتان دهیم این است که چگونه یک استراتژی بازاریابی محتوایی بسازید
